Errores comerciales que llevan directo a la quiebra

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Una empresa -como muchas-, que tiene la certeza de no serlo, de ser única en su especie, la mejor del mercado; en el mejor de los casos, cree que es de las mejores. Y no está mal eso de creer que somos de las mejores empresas, pero sin descuidar cada uno de los pilares que la sustenta.

En nuestra empresa, La Dirección de Comercialización es uno de esos pilares que la sostiene y el director lo sabe, él ha puesto su empeño en dirigir el área de la organización que tenga el mayor porcentaje de los créditos en esa honorífica clasificación. Pero la realidad de la empresa dista mucho de esa visión, rápidamente la empresa se ha convertido en un vagón sin frenos en picada rumbo al despeñadero. Las ventas en franco decrecimiento, lo que deja muy comprometido el retorno de la inversión que alguna vez hizo el consorcio. Pese a eso, las unidades operativas ponen todo el empeño en seguir produciendo y prestando buen servicio, aun así, el desequilibrio es visible a toda la plantilla y aquello que era operativo de buena o mediana calidad, rápidamente se convierte en un mal servicio o una producción deficiente.

El Director de Comercialización está perdido, sin saber qué hacer pero intenta mostrarse convencido de que sus estrategias comerciales son las adecuadas. Mucho verbo pero malos o nulos resultados, la evidencia pesa. ¡Sus estrategias comerciales no son las mejores, ni siquiera buenas! Y no sabe qué hacer; no pagará consultoría y no pagará capacitación, la realidad financiera de la empresa no se lo permite. Palidece y agoniza, arriesgando a perder su capital y su patrimonio.

Si bien el Director de Comercialización no sabe qué hacer, en este artículo le diremos qué NO DEBERÁ VOLVER A HACER y tal vez así consiga enfrentar el otro camino para recuperarse de la abrupta caída.

Las empresas deben conocer que en las finanzas, los negocios, las operaciones hay fallas que pueden costar muy caro y que en muchas oportunidades son imperceptibles, pero que la suma de esos errores resulta en un acercamiento muy peligroso a la quiebra.

Lamentablemente como empresarios solemos revisar la estrategia comercial solo cuando las ventas disminuyen y tal vez es el primer NO que debemos tener presente. La estrategia comercial NO debe ser olvidada, NO debe ser estática, ni permanente; debe ser revisada constantemente con una periodicidad que le permita ser probada y evaluar los resultados según los objetivos planteados en cada campaña.

En una oportunidad, conversando con Ramón Vera de SAINT de Venezuela, Casa de Software, nos decía que el mercadeo es una estrategia permanente en SAINT y que probablemente consume gran inversión pero que es necesaria para incluso apoyar a sus canales de distribución. Aun cuando una marca esté hecha y consolidada, el mercadeo y la publicidad jamás deben ser abandonadas. Por citar solo ejemplos universalmente conocidos: Coca Cola, PEPSI, IBM, Oracle, HP, Telefónica, American Airlines, no abandonan jamás su estrategia publicitaria y de mercadeo, aun cuando sabemos que no dependen de ello para aumentar sus ventas.

De manera que, conviene conocer qué errores solemos cometer como empresarios en el abandono de nuestro equipo de mercadeo para no sucumbir y estar alertas; solo de esa forma podremos tomar acción correctiva y mitigar los riesgos en los que hemos incurrido por los errores que ya se hayan cometido.

CON LA MIRA EN LA ESTRATEGIA

ABANDONO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Aunque ya la hemos explicado, conviene recordar que la estrategia de mercadeo NO debe ser estática, la permanencia de una estrategia o plan de mercadeo solo puede explicarse si los resultados obtenidos corresponden a los objetivos trazados, pero una vez que comiencen a variar, deberá ser evaluada y replanificada. Vale acotar que es importante definir tiempos e evaluación.

DESESTIMAR LA CONSULTORÍA Y CAPACITACIÓN

Cuando las ventas decrecen y con ello los márgenes gananciales, la tendencia es reducir los gastos y es moneda corriente ver que la formación (por capacitación externa y consultorías) son gastos innecesarios. Una alerta importante para acudir a expertos y/o ayuda es justamente esa tendencia a la baja de las ventas y ganancias. Suponemos el equipo de ventas formado, capacitado para afrontar todo el proceso desde la evaluación del mercado hasta la fidelización de los clientes, pero no siempre es el escenario encontrado. Empelados que han rotado por la organización pueden desembocar en comercialización y podremos encontrar diferentes matrices de estructuras. Un empelado que conozca el producto y las operaciones de la empresa dará valor agregado en las ventas pero no necesariamente tiene habilidades comerciales; viceversa, un empleado fogueado en el relacionamiento que comercialización exige con desconocimiento de la empresa / producto / servicio ofrecido, será nulo en su labor. En conclusión, el recurso de comercialización necesita constante formación, pero esto puede hacerse altamente notorio cuando las ventas bajan. “Zapatero a su zapato” debe ser la premisa.

CARECER DE PLAN DE MARKETING O DISEÑARLO MAL

Un plan de mercadeo es vital en toda organización comercial, pero un plan de marketing supera en mucho las metas que debe cumplir cada representante comercial. La investigación de mercado precede al plan de marketing, a quién dirigirse, qué queremos conseguir, qué queremos posicionar, cómo posicionaremos el producto/bien/servicio de acuerdo a las variables anteriores, cuál es la competencia con la que se lidia, cuáles son las fortalezas de la empresa, también de los competidores, lo mismo que las debilidades. Realmente un plan de marketing es una visión completa de la empresa propiamente dicha, y el desconocimiento de la misma es sin duda un error que el departamento comercial no puede darse el lujo de cometer. No basta con publicar las metas que deben cumplirse anualmente, para llegar a tales metas debe tenerse claro los objetivos y la visión de la empresa a diferentes plazos.

FALTA DE IMAGEN CORPORATIVA

La tendencia es creer que la imagen corporativa es aquello cuanto a la estética se refiere y he ahí un gran error por ignorancia que podemos cometer al sentirnos lejos de la materia de mercadeo. La imagen corporativa no se detiene en color y la tipografía y logos; la imagen corporativa gira en dirección a la percepción que se tiene de la empresa. Vocabulario, expresión de sus empleados, sentido de pertenencia, compromiso, proyección, formación, niveles de comunicación, interacción entre los equipos, estructura organizacional, son solo algunos aspectos que debemos considerar. Como empresarios, solemos dejarle este tema al equipo de mercadeo, sin embargo conviene entender, participar en conversaciones, mesas de trabajo y promover ideas porque somos nosotros quienes debemos saber a dónde y cómo queremos proyectar nuestras empresas; si además estamos rodeados de buenos equipos de trabajo… la imagen corporativa será un éxito en la estrategia.

CON LA MIRA EN LOS CLIENTES

LA CANTIDAD DE CLIENTES O PROSPECTOS NO ASEGURAN INCREMENTO DE GANANCIAS

Y esto puede notarse especialmente en los momentos de ventas bajas. Pero es justo esa dicotomía la que hace que pase desapercibida la necesidad de evaluación de la estrategia comercial: ¿Ventas bajas con tantos clientes o prospectos? La tendencia es que un comercial (de forma casi natural) crea que a mayor cantidad de prospectos su facturación será mayor y debe tenerse agudeza para identificar los prospectos que realmente prometen cierre de negocios; de lo contrario habrá un mayor gasto de recursos en prospectos/clientes que no necesariamente frecen un cierre. Es importante considerar siempre el tamaño del ciclo de negociación que es proporcional al producto / servicio / mercado; pero de ello depende qué tanto esfuerzo deba aplicarse en cada uno y en cada parte de ese ciclo. La cantidad de clientes activos, no necesariamente aseguran constancia de renovaciones; la cantidad de prospectos no necesariamente aseguran facturación. ¡Agudeza! Y volvemos al punto de la formación porque vender es un arte que hay que desarrollar y cultivar.

CON LA MIRA EN EL PRODUCTO /SERVICIO

EL PRODUCTO SE VENDE PORQUE ES BUENO

Es una visión romántica esta de que el negocio porque es bueno, se vende solo. Sin embargo hay dos puntos de vista al respecto, lo que se convierte en doble mira y es probable que al objetivo estén apuntando ambas. El comercial apasionado, que está convencido de que el producto es bueno, innovador y puede posicionarse sobre cualquier competidor, precios competitivos, imagen fresca, operación funcional, todas las características de un producto o servicio vistas desde un enamorado, al que además le cuesta ver los defectos u oportunidades de mejora; suele suceder este escenario con los fabricantes y/o dueños de empresa. Puede ser este el argumento perfecto para evadir gastos en recursos de mercadeo: estrategias, publicidad, formación. Si ambos escenarios son apuntados en un mismo negocio, pueden ser realmente destructivos. Si además nos paramos en los pies del cliente, todo cliente activo ya conoce el producto servicio y probablemente esté convencido que la marca es buena y ya hay una relación de confianza establecida, pero qué de aquel potencial cliente que está buscando cubrir sus necesidades y expectativas y que probablemente está aprendiendo a descubrir su necesidad y a esbozar el requerimiento, no conoce e producto/servicio y necesita que éste le ayude a aclarar su escenario… el mercadeo es una estrategia que (bien planificada) hará esa relación cliente/proveedor sin el esfuerzo titánico de obligarlo; el cliente entenderá por sí mismo y sentirá que él solo tomó la decisión.

UN PRODUCTO ESTRELLA Y NADA MÁS

Como oferentes, tenemos un portafolio de productos o gama de servicios a ofrecer, cada uno con vida propia, pero en conjunto forman la oferta empresarial. Es indudable que como empresarios conocemos bien qué producto/servicio tiene mayor movimiento, esto, considerando cada mercado. A la hora de fortalecerlos, es plausible que dediquemos esfuerzo a un producto en particular, bajo los argumentos de la estrategia que convengan pero sin descuidar el resto de los productos; menester que la determinación estratégica sea eliminar alguno o dejarlo perecer. Ideal es que haya un escenario de productos/servicios a ofrecer y que uno se complemente con otro, pero es importante atender las empresas cuya oferta se centra en un único producto, que por exitoso, novedoso que sea, siempre existe la posibilidad de picos negativos en las ventas y cuando eso sucede, ¿sobre qué se basará la economía de la empresa? Arriesgar la inversión de esa forma es una manera de jugar al filo de la navaja.

CON LA MIRA EN EL PÚBLICO

PÚBLICO EQUIVOCADO

Es una consecuencia casi directa de no tener un plan de marketing correcto. Puede evidenciarse en diferentes momentos del ciclo de venta, pero con certeza se hará notar en las ventas. ¿A dónde queremos llegar?, ¿cuál es el público consumidor?, ¿tendremos canales distribuidores?, ¿cuál y dónde está el mercado donde queremos posicionar el producto/servicio ofrecido?; son preguntas que debemos hacernos (como parte del plan de marketing) y cuyas respuestas nos permitirán descubrir las necesidades que llenaremos. Incluso nos permite conocer qué competencia tenemos en ese público y por ende, qué fortalezas debemos desarrollar para ser competitivos. De manera que, ir al público equivocado es una consecuencia directa de la falta de un plan de marketing o de un mal plan; pero no es la única relacionada al público. El público, es aquel que nos mira y al que dirigimos nuestras acciones de comunicación; aspectos como precio, imagen, jerga empelada, se diseñan pensando en el público.

PRECIO EQUIVOCADO

“Ni mucho que sobre ni poco que falte” podría ser una frase popular determinante en cuestiones de precios. El precio gira en torno a varios factores de los cuales podremos resaltar: competencia versus oferta. De acuerdo a la madurez de nuestra empresa y el tiempo activo en el mercado fluctúa la sensación de “nuevos e inexpertos”, en etapas iniciales de nuestra empresa podemos creer que la novedad amerita tener precios bajos porque nuestros competidores son mayormente conocidos y expertos, el resultado es un producto que compite por precios bajos y no por funcionalidad y a la postre, el riesgo es dar la idea que el producto/servicio carece de robustez en relación a la competencia. Por otra parte, bajar los precios desmesuradamente para lograr posición, apunta directamente contra la inversión hecha para el logro del producto/servicio; si no se cuenta con un músculo financiero fuerte que sostenga la fábrica, puede incurrirse en un desgaste vertiginoso del recurso sin retorno de la inversión.

La competencia es el otro factor a resaltar, si no se conoce la competencia, no será posible comparar nuestra oferta respecto a ella, tanto en funcionalidades y precios. Necesitamos ofrecer un producto/servicio que sean tan competitivos como nuestra MEJOR COMPETENCIA, pero no necesariamente más barato. Evidentemente mejor si los precios son atrayentes, pero nunca será una buena estrategia vender más por baratos que por buenos.

PRODUCTO EQUIVOCADO

Directamente relacionado al mercado, el producto/servicio es la oferta final que puede o no ser la adecuada a ese mercado cautivo o por cautivar. Conocer la competencia también importa para evaluar qué tan novedosa es nuestra oferta. Un producto debe ser diseñado para cubrir necesidades identificadas. Si el producto no cubre las necesidades de un cliente, no es despreciable el análisis del porqué sucedió, pero si regularmente el producto no cubre las necesidades del mercado, con certeza hubo un error de planificación de diseño del producto y debe replantearse la visión.

CON LA MIRA EN EL SERVICIO

SERVICIO AL CLIENTE

Seamos oferentes de un producto o servicio en sí, el trato al cliente, el relacionamiento con él, es vital para mantener su confianza y lograr su fidelización. El buen servicio al cliente es una estrategia de marketing permanente, que habla del respeto al cliente e incluso al producto o servicio ofrecido. Ciertamente empresas de gran tamaño, cuya oferta es exclusiva mediante canales distribuidores, probablemente desestiman este aspecto, sin embargo, no debe escaparse el cuidado y la supervisión del servicio prestado por los canales a los clientes finales, esto, para evitar la asociación de una falla de servicio con el producto. Son entonces, las empresas medianas y microempresas quienes deben cuidar delicadamente este aspecto, ya que de ello depende su crecimiento por referencias. La formación nunca dejará de estar presente, importa que el personal que presta el servicio esté capacitado en esta materia, no solo en el corte técnico funcional que el servicio amerita, sino en el relacionamiento con cl cliente, que en suma es la imagen primera que un cliente tiene a la hora de requerir apoyo.

CON LA MIRA EN LA COMERCIALIZACIÓN

CANALES O DISTRIBUIDORES EQUIVOCADOS

Cuando se trata de fabricantes, la selección del canal es una estrategia que amerita planificación con base a los objetivos estratégicos de la empresa. Un producto bien diseñado, para un mercado que lo necesita, con una estrategia de marketing bien planificada pero que descuidó la selección de los canales distribuidores, pende de un hilo muy fino que fácilmente puede echar por tierra todo el peso del trabajo anterior. El canal distribuidor debe estar casado con la idea del producto, o bien podemos tener un programa de canales de diferente índole, naturaleza y o tamaño, pero el enfoque debe ir hacia los canales donde nuestro producto/servicio sea de valor agregado o realmente innovador para los clientes potenciales mediante esa canalización. Un canal que no entienda nuestro producto/servicio y cuya jerga difiera de la nuestra, tendrá mayor dificultad en distribuirlo. Un canal que sea nuestra competencia directa puede convertirse en un enemigo, lejos de un aliado. Un canal que no comprenda nuestra oferta, por mucho conocimiento de ventas que tenga y pro amplia que sea su fuerza comercial, no podrá posicionarlo ni hacerlo competitivo ante productos de la misma naturaleza en el mercado. A la hora de tener canales de distribución, debemos buscar empresas que aunque independientes, estén casados con nuestra oferta como valor importante en su expansión y crecimiento.

DIMENSIONAMIENTO ERRADO

Plan el marketing bien enfocado, mercado cautivo, clientes potenciales entendieron la idea y la compraron, el crecimiento fue absoluto, los clientes subieron rápidamente y la demanda amerita el doble de esfuerzo/recursos, pero la empresa NO está preparada para asumir el crecimiento; pronto los acuerdos y compromisos comenzarán a fallar y el crecimiento atentará contra la empresa por una falla de dimensionamiento. Esto es un aspecto que no aplicaría en todas las empresas, ya que depende del producto/servicio ofrecido pero siempre debe estimarse dentro de la planificación puesto que un sobrecrecimiento, lejos de ser un buen indicador puede ser una ruta directa a la quiebra.

EL MEJOR CLIENTE

Darle importancia a los clientes es también parte de una estrategia de marketing, A los clientes les gusta ser considerados como parte importante de su proveedor, nosotros, como empresarios somos también clientes y esperamos como tal ser identificados entre los mejores y merecer las consideraciones que vengan al caso. De modo que entendemos desde la vivencia, que nos debemos al cliente. Podemos tener muchos clientes y con certeza siempre tendremos aquellos de nuestra predilección, sea porque nos dieron su confianza cuando recién comenzábamos, porque nos hay generado una facturación jugosa o aunque pequeña, constante; clientes que se han convertido en nuestros casos de éxito y como tal lo exponemos. Siendo el escenario antes descrito ¿cuándo se prende la alarma? Cuando toda nuestra empresa gire alrededor de ese o esos pocos clientes. Sin desviar la atención y consideración que ese cliente merece, nuestro norte es ampliar ese portafolio de casos de éxito, pues la dependencia debe ser mínima. Si ese o esos clientes dejan de ser la estrella refulgente, entonces nuestra empresa pende de un hilo nuevamente. Más y mejores clientes, como norte.

METAS SIN PLAIFICACIÓN

Metas sin planificación son solo sueños. Cuando tenemos a cargo la fuerza comercial de una empresa es común que nuestro vocabulario tenga como palabra predilecta: “meta”. Y es que las unidades de corte comercial se miden por el cumplimiento de tales metas. ¿Cuánto debemos vender?, ¿en cuántos países debo vender?, ¿cuántos clientes debo iniciar?, ¿cuántos servicios debo posicionar?, ¿cuántos canales debo activar?, ¡cuántas renovaciones debo lograr?; indicadores tan variados como el negocio lo permita. En el mercadeo en regla general, los indicadores y las metas no se escapan de ese vocabulario y en momentos de medición o evaluación, vendedores o mercadotecnistas pueden salir reprobados en el incumplimiento de estas metas, ¿porqué? ¡porque nunca planificamos cómo lograr esos objetivos y alcanzar tales indicadores!. Si además de los indicadores de cumplimiento, tenemos preguntas tales: ¿porqué llegar a tales países?, ¿para qué activar equis canales?, ¿cómo lograr tales renovaciones?, el panorama de la planificación comienza a cobrar vida. Si, la estrategia es importante, pero aun si planificación es nula. Resumiendo tendremos metas que cumplir, mediante estrategias definidas que pondremos en marcha de forma planificada para evaluar, con la frecuencia identificada. En ese caso, nuestras metas podrán ser medidas y si resulta al final que fueron inalcanzables, con el esquema antes propuesto, habrá suficientes argumentos para entonarlas, afinarlas y mejorarlas.

Te hemos mostrado 15 errores comunes que comercialmente dirigen su empresa como un misil teledirigido, al fracaso y a la quiebra.

Reconocer los errores es una importante manera de aprender y de corregirlos.

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